摇摆的西瓜视频

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 赵磊

编辑 | 魏佳

西瓜视频和B站之间的抢人大战还在持续。

近日，知名游戏UP主“敖厂长”在与西瓜视频的合约到期之后，现已正式回归B站，并与B站达成独家合作，之后所有的视频、直播内容将只在B站更新。

前段时间巫师财经出走一事闹得沸沸扬扬，这次B站终于扳回一城，作为游戏圈的顶流UP主之一，坐拥705万粉丝的敖厂长回归，让许多正在观望的B站UP主又开始犹豫起来。

“游戏区大概是西瓜挖人的重灾区了，游戏内容在西瓜的接受度还是比较高的。”一位在B站拥有4万粉丝的游戏UP主对燃财经表示。他也收到了西瓜的邀请，据他透露，西瓜开出的条件十分优厚，只要去开通一个账号，就给数千元的现金奖励，后续如果签约，还会给到更多资源扶持。

不过，他也很担心，在B站虽然很难做到头部，但至少能偏安一隅，有比较固定的粉丝群体，真要去了西瓜，就是把生死交到平台手里。“西瓜视频目前还不是一个社区，没有关系链的沉淀和圈层的划分，平台的属性更强，平台话语权也更大一些。”一位接近字节跳动的人士表示。

实际上，现阶段与B站展开全面竞争的西瓜视频，就没想成为像B站一样的社区，2019年初，时任西瓜视频总裁张楠宣布其品牌定位为“聚合多元文化的综合视频平台”，年中时，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升又再次表示，西瓜视频的定位是PUGC视频平台。

对于定位，字节跳动方面回复燃财经称，西瓜视频依然定位PUGC视频平台，对较长视频方向做坚定投入，希望为用户提供更多元、丰富、优质的内容。

“从形态上看，西瓜视频确实全面对标B站，但二者的发展历程导致各自基因不同，并不是同一种生物，只是都在主打中长视频而已。”视频行业资深从业者谢然对燃财经说。

在和B站周旋的同时，西瓜视频也和爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台产生了竞争，一位消息人士告诉燃财经，西瓜视频最早是向优酷买版权，现在却主要和优酷抢版权。2018年，西瓜视频也曾一度想通过爱优腾擅长的自制综艺打入长视频领域，但反响平平，现在通过砸钱，掀起了新一轮攻势。

一名知情人士告诉燃财经，抖音将与西瓜视频打通，其主页面下方的“区域”TAB将成为西瓜视频的入口，这将为西瓜视频带来巨额流量。不过，西瓜视频方面对此并未作出回应。

一种说法是，西瓜视频的长远目标是成为“中国的YouTube”，但我们已经数不清到底有多少公司和产品想成为“中国的YouTube”，只知道目前为止还没有一家真正做到。谢然认为，西瓜视频和抖音同时期诞生，但发展路线经历多次摇摆，到现在也没有真正想明白要做成什么样子，各种模式都要去试一试。

这符合字节跳动一贯的风格，但谁也不知道西瓜视频能不能成功，回到2016年，谁能想到和微博秒拍、小咖秀差不多的短视频产品抖音能产生滔天巨浪呢？但当下，西瓜视频面对的敌人更加强大，能不能靠砸钱实现弯道超车，对于还在摇摆的西瓜视频来说，依然是个未知数。

诞生时就想做“中国版YouTube”

很多人都没感觉到，西瓜视频已经诞生四年了，与后来的“摇摆”不同，西瓜视频最初诞生时，直接对标的就是YouTube。

成为“中国版YouTube”，曾是很多视频平台的梦想，PC时代最接近这一目标的是主张“每个人都是生活的导演”的土豆网，从功能定位和发展路径都复刻了YouTube的模式，但受限于当时视频拍摄的门槛和普及度，土豆网黯然落幕，直到智能手机普及、网络降费提速的移动互联网时代，“中国版YouTube”才有了存在的土壤。

到底什么是“YouTube模式”？

简单来说分三步，第一步解决用户上传、分享、浏览视频内容的痛点，积累起第一批有表达欲的用户分享视频（UGC），通过不断扩大的内容吸引更多用户；

有了第一批用户后，平台收取广告费，并将收益分享给创作内容的用户，助力他们成为更专业的视频创作者（PUGC），甚至支持他们全职创作（OGC）；

第三步，专业优质的视频内容吸引更多用户前来，扩大UGC基础的同时，培育更多PUGC和OGC，推动用户飞速增长，并通过“搜索+频道/关注+推荐”的多元分发方式实现用户和内容的精准匹配，使广告收入进一步增长，完成商业闭环。

概括一下，“YouTube模式”就是“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”，核心是平台广告变现的能力，平台赚到钱才能分给创作者更多钱，好的内容才会源源不断，这也是YouTube依托于谷歌的最大优势，全球第一大搜索引擎的广告技术实力和变现能力毋庸置疑。

来源 / Pexels

从基因来看，西瓜视频确实是“中国版YouTube”的最有力竞争者。

西瓜视频的前身头条视频脱胎于今日头条，最早是作为今日头条APP上的视频板块，承担头条号的视频内容分发渠道。作为今日头条整个内容体系的一部分，用户在头条号创作的视频内容和图文内容一样，能帮助平台赚取信息流广告收益，同时获得平台的创作奖励，当时有很多做头条号月入过万的新闻，从模式上说，已经具备了YouTube模式的几大要素。

B站则不一样，早期B站的用户纯属“用爱发电”，只为了和相同爱好的朋友分享自己创作的内容，因此形成了较明显的圈层，B站不靠广告赚钱，承诺视频永远不加贴片广告，靠着小众用户在游戏上大力氪金支持才坚持下来，后来才逐步有了对UP主的激励政策和商业变现扶持，但力度也有限。某种程度上，B站的内容体系不是靠钱维持的，UP主们更多还是出于对社区价值和文化调性的认同，B站做的是“爱好”生意。

西瓜视频是含着金汤匙出生的。2015年5月，今日头条才开始引入视频内容，到了2016年9月，视频消费已经超过头条上图文点击量的总和，每天达10亿次，其中93%是10分钟以内的视频，74%为5分钟以内。基于这样的数据，张一鸣判断短视频处在大爆发的风口，决定All in短视频。

2016年6月，头条视频从今日头条APP独立出来，成为字节跳动视频业务的“长子”，字节跳动还对标国内的快手和国外的Musical.ly分别上线了火山小视频和A.me（即后来的抖音），而头条视频的任务，就是成为“中国版YouTube”。

但分拆出来的头条视频，日子并没有之前好过，这位“长子”逐渐被抖音的风光盖过，在通往“中国版YouTube”的道路上开始艰难探索。

西瓜视频不断摇摆

和YouTube不同的是，头条视频对今日头条APP的依赖性太强了，独立出来没有什么存在感，内容还是靠头条号上的PGC创作者，分发还是依靠今日头条APP。

“最主要的原因是，头条视频从PGC起步，做头条号的大部分都是专业媒体及自媒体，普通人对时长在1分钟以上的视频创作热情非常小，他们没必要再下载一个头条视频，直接在今日头条看就好了。”谢然说。他认为在UGC用户积累这一步上，从零起步的抖音比头条视频更成功，而头条视频对创作者和用户都是鸡肋，“独立拆分的效果并不明显”。

2017年6月，头条视频品牌升级，更名为西瓜视频，时任西瓜视频负责人张楠表示，西瓜视频之所以要升级为独立品牌，是希望在短视频行业拥有更清晰的品牌辨识度。全新的西瓜视频主要从扶持原创作者计划、全新升级原创作者平台等方面发力短视频业务，其目标是坐稳PGC短视频独立APP第一的位置。

由此可见，彼时的西瓜视频，表面看似独立，实则身处字节跳动的短视频体系中，和抖音、火山小视频主打不同的定位，服务不同的用户群体。抖音以时长15秒到1分钟的UGC内容为主，火山小视频主打15秒以下的UGC内容和直播，西瓜视频则是1分钟以上的PGC内容。

尴尬的是，改名后的西瓜视频依然没能走出一条自己的路。

2017年11月，今日头条APP内来自西瓜视频的视频消费时长已经占到总消费时长的61.4%，并且比例还在上涨，在西瓜视频的商业模式中，PGC内容以流量指标获取收益，创作者们都追着流量跑，作为流量入口的今日头条依然是西瓜视频内容的主渠道。

我们来看一眼西瓜视频的用户增长曲线，2017年6月西瓜视频品牌升级后的Q3，其DAU从1200万增长到2000万，增幅超60%，但同期的抖音DAU从560万增长到980万，增幅73%，而火山小视频更是从540万增长到1800万，增幅达230%。

彼时，西瓜视频还是字节跳动短视频矩阵的主心骨，但在今日头条大力导流的情况下，已经显示出PGC内容后劲不足的问题，反而两个主打UGC的小弟表现亮眼，尤其是抖音，在2018年春节期间DAU暴涨3000万，当年四月就已经和行业老大快手不相上下，到了六月又翻一倍，达到1.5亿。

当抖音胜出的时候，西瓜视频的定位就值得重新思考了，尤其是数据停滞的时候。2018年，西瓜视频的DAU都维持在4000万左右，并没有明显的增长，一方面是由于监管要求整改，移动端的视频上传、直播、弹幕等功能被关闭，另一方面，缺乏更多吸引人的内容，没有足够的竞争差异性。

按理说，有今日头条的导流，也不惜血本砸钱扶持创作者，大力购买内容版权，西瓜视频的增长空间是很大的，但2019年9月，西瓜视频的DAU也只有5000万，增幅依旧不明显。

来源 / 视觉中国

“根本上还是内容的生产和消费被割裂了，创作者们奔着钱去生产内容，消费端用户只看不拍，这对内容品类的丰富度、内容质量、用户结构多样化和用户规模增长都不是好事。”谢然说。

从2018年初开始，西瓜视频就打上了直播和长视频的主意。曾经风靡一时的《百万英雄》直播答题开了个好头，到了年中，西瓜视频开始大量招募达人主播，原创作者可以开通直播权限，另一方面，西瓜视频在同年8月宣布，未来一年将投入40亿制作移动原生综艺，正式进军长视频领域。

张楠曾解释，西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈，看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容，因此西瓜主动入局制作移动化的综艺节目。但一年过去，这40亿就没了音讯。

从事综艺制作的王竹认为，西瓜视频此举是在打造新的内容品类吸引用户，如果做出爆款，就能一举在长视频领域打开突破口。

“那段时间舆论热度很高，以行业挑战者的姿态出现，也为西瓜视频带来了一些知名度，但对于一个短视频平台来说，用户对综艺这种长内容的需求度并不高，主要还是去爱优腾看。”她说。

另外，自制内容属于一次性高投入，单靠广告变现能否持续，也是一个关键。总之，西瓜视频的这次长视频尝试算是以失败告终了，经历了多次调整方向，问题还是没有解决。

和抖音打通，西瓜视频能崛起吗？

现在打开西瓜视频，首页包括“推荐+搜索+关注+频道”的内容分发方式，主打PUGC内容，放映厅则是包括电影、电视剧、纪录片等在内的版权内容，直播则主要有游戏、生活、三农、汽车等类型，用户可打赏，部分直播间可以购买商品。

“西瓜目前的内容品类确实比较齐全，只要是视频形态，在APP里都涵盖了，题材上也在快速扩充，以前主要是游戏、影视、体育、三农等领域内容比较丰富，现在全面扩充，财经、科技、文化、美食等内容也在发力。”近期入驻西瓜视频的一位知识类创作者对燃财经表示。

另一位行业人士认为，西瓜视频的打法延续了头条系比较凶狠的大水漫灌式风格，尤其对B站的UP主，“挖得非常凶狠，不要说头部和中腰部，连万粉以下的UP主都是采取机器群发的策略”。

上述游戏UP主表示，对于一些头部UP主，如果UP主不愿意去或者产能跟不上，西瓜视频还会帮忙找第三方MCN机构代工，由MCN完成UP主脚本的制作和视频的剪辑，只需要UP主挂个名或配个音，平台方面就可以铺量宣发头部UP主的入驻，以吸引中小创作者。

而在版权的采买上，西瓜现在也激进起来，字节跳动花6.5亿买《囧妈》送给全国人民免费看，不断投入独家内容，和爱优腾都形成了一定的竞争关系。

在爱奇艺2019Q4的财报电话会上，分析师询问爱奇艺CEO龚宇，字节跳动是否会影响到未来竞争格局的变化，是否会提高长视频平台的内容采购成本，龚宇回应称“这不是一种可持续的、健康的商业模式”。

另一位长视频从业者认为，西瓜视频真的要进入长视频领域，可能还缺一张入门券，“也许参与竞购爱奇艺是个不错的选择，但烧钱肯定是不可持续的”。

在产品经理杨东眼里，西瓜视频和头条系的其他产品在打法上一脉相承：前期将成功产品的庞大流量和内容引导到新产品，通过算法和广告分成协助部分底层用户的内容迅速曝光，用造富神话吸引更多创作者，另一方面用高额补贴挖其他平台的优质内容创作者，刺激原有创作者产出专属于本平台的优质内容，推动用户规模快速提升，最后再通过广告卖出流量。

“你看看悟空问答，是不是也是这个打法？”

但可惜的是，从知乎挖来的大V们并没有显著提升悟空问答的内容质量和改变悟空问答的社区生态，反而出现“劣币驱逐良币”的情况，这个产品最后也失败了。但对于不做社区的西瓜视频来说，大幅提高内容丰富度，的确是利大于弊，业内常见的一种说法是，短视频和图文带来流量，中长视频完成留存。

目前，今日头条仍然是西瓜视频的重要流量来源，其在今日头条APP拥有一级入口，同时，燃财经独家获悉，抖音将与西瓜视频打通，其主页面下方的“区域”TAB将成为西瓜视频的入口，这将为西瓜视频带来巨额流量。对此，燃财经向西瓜视频方面求证，西瓜视频并未回应。

“这些流量能不能在西瓜视频有效留存，其实是个问题，还是因为独家内容的版权采买和优质内容创作者挖角很难持续，这些为钱而来的人，一旦收入和市场均价差不多了，又没有社区认同和关系链把他们留下，那肯定是从哪来回哪去。”谢然说。

在几位行业人士眼中，西瓜视频目前更注重内容的短期红利，《囧妈》就是一个典型，有的UP主则表示，在B站的视频播放量十分稳定，但在西瓜视频忽高忽低，有些视频播放量很高，但互动数寥寥，让他产生“水土不服”的感觉。

谢然认为，用户普遍对中长视频平台没有忠诚度，哪里有好内容就去哪里，西瓜视频一定要有自己的内容土壤，可以稳定产出原创作者和优质内容，能做到这一点，要么得有文化认同，要么就是长期维持高额分成，比如YouTube的创作者收入是其他平台的两倍以上。

文化认同需要社区构建，西瓜志不在此，高额分成倒是一种更优选，平台广告收入越高，创作者的收入越高，不过这需要庞大的内容库和用户量，以及精准的匹配。

燃财经咨询一位算法专家，他表示目前给中长视频做算法分发的准确度远低于短视频，现有的技术依然很难处理这个问题，在大量内容和用户同时涌入平台的情况下，推荐机制会面临很大的考验。

摆在西瓜视频面前的困难重重，虽然具备先天优势，但要成为中国的YouTube，还有很长一段路要走。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中谢然、王竹、杨东为化名。

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